今年的“618“被视作消费市场加快衰退、品牌新的动能获释和经济快速增长的最重要窗口。就体育品牌而言，消费升级趋势显著，直播带上货销量相当可观，新技术获取消费新体验，体育IP市场也沿袭了品牌化、品质简化的趋势，并更为精准地捕捉到消费者新的市场需求的品牌和产品，构建了更慢的销量快速增长。据京东官方数据表明，618首日开场1小时，体育品牌进账了总计50亿元的下单金额。据天猫数据，耐克、阿迪达斯、安踏、安德玛、斐乐5家运动品牌在618首日成交额都突破了1亿元，特步主品牌渠道总计成交价2.5亿，运动分店茁壮超强50%，儿童新品茁壮超强90%，斩万单品零售同比快速增长125%。

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍曾回应，“618”早已沦为中国消费市场最重要的广告宣传节点。短期看，“618”可以增进消费较慢转好，长年也不利于加快中国零售业转型升级，从而为消费者获取优于消费体验，为胆消费贡献更加多力量。

品牌消费内容破圈的模式也在今年“618”期间突显，不仅给消费者带给更强的的品牌认同感，也升级了消费者额购物体验。特步根据消费者的年龄阶段提炼出品牌内容的核心切入点，以职场、家庭、校园、人物台词等几个有所不同场景的品牌文化内涵，通过TVC的展现出形式引起回响，表达出有自身品牌态度。锐步倒数投下周震南和3unshine-Cindy作为代言人。

Kappa则自由选择了出生于1998年的乐坛创作人刘柏辛作为“女性风格大使”。安德玛则自由选择张伟丽、韩东君两位运动约人作为新的合作对象，展开品牌文化内容的“破圈”，提高品牌影响力。作为疫情防控常态化后的首个“618”购物节，体育品牌消费新趋势、新亮点，将转化成为行业创意发展的新动能，为体育产业发展再配薪续力，也为体育产业的发展加添品牌零售驱动力。

消费的回补终将向产业链伸延，从设计、生产、加工，到经营、客服、物流，有效地助力品牌的消费。而此次“618”购物节，沦为体育IP品牌们将品效合一的营销展开创意的又一次新的契机。据报，特步在今年与B车站、微博、响音等平台联合倾听驱动消费话题，融合场景将人生理想北航货品增强做到自己的态度，对货品展开加压。同时，林书豪、谢霆锋、王祖蓝、乐华七子等泛娱乐、新一代潮流领域知名人士联合为消费者提倡运动正能量，继而造就销量，构建品效合一。

今年的“618”购物节既是提振体育消费信心，获释消费活力的不利窗口，也是夹住体育生产生产，重塑产业链的绝佳机遇，堪称体育品牌创意模式构建品效合一的新引擎。

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